Archiwum aktualności Biura Dialogu Obywatelskiego

Zbierasz punkty za tankowanie na stacjach paliw? Jeśli tak, to powiedz: ile razy odebrałeś nagrodę? Może raz czy dwa, jeśli akurat zależało Ci na konkretnym przedmiocie. A wiesz, że większość ludzi wcale tego nie robi? Zbieranie punktów na stacji benzynowej nie jest angażującą grą, dlatego ludzie nie doprowadzają rozgrywki do końca. Poświęcanie swojej energii, by korzystać z wybranej sieci dystrybutorów (dla punktów), a następnie nieskorzystanie z należnych z tego tytułu benefitów nie jest specjalnie mądre, prawda?

Zbierać czy mierzyć?

Dla nas dzisiaj ważny jest jednak inny wymiar tej sprawy. Zadziwiająco wiele osób w podobny sposób podchodzi do mierzenia skuteczności działań w mediach społecznościowych. Powodem jest zazwyczaj niewiedza. Social media są młodym kanałem marketingowym, stąd wiele osób nie do końca zdaje sobie sprawę, jak ugryźć temat. Wobec tego bywa, że nie mierzy niczego lub ogranicza się do liczby fanów. Jeśli ta rośnie – wszystko jest w porządku.

Wyjaśnijmy sobie od razu – liczba fanów to nie wszystko. Można mieć sto tysięcy fanów – nawiasem mówiąc, bardzo tanio dostępnych na Allegro – ale żaden z nich nie zainteresuje się naszą ofertą czy przekazem. Dlaczego? Ponieważ nie jesteśmy angażujący, a o angażowanie – bycie interesującym dla odbiorcy – tu chodzi.

Jeśli nie zaangażujesz swoich fanów na tyle, by lubili, komentowali i udostępniali Twoje treści, to stopniowo kolejne statusy przestaną do nich docierać – tak przecież działa Edge Rank, algorytm usuwający z naszych tablic treści, które nas nie angażują. Właśnie dlatego liczba fanów – choć bardzo istotna – w ostatecznym rozrachunku nie okupuje pierwszego miejsca.

Co mierzyć w mediach społecznościowych?

Skoro już wiesz, że należy zwracać uwagę na liczbę zaangażowanych użytkowników (którą na Facebooku określa statystyka nazwana „Ludzie, którzy o tym mówią”), czas przejść do bardziej precyzyjnych wskaźników. To, co możesz poczytać za sukces swojej kampanii w mediach społecznościowych jest zależne od celów, które jej wyznaczysz.

Jakie cele ma Twoja kampania? Czy w ogóle zostały one określone? Jeśli nie, koniecznie napraw swój błąd! Zazwyczaj wybiera się (lub stara połączyć) na przykład budowanie wizerunku czy obsługę klienta/odwiedzającego. Inny cel = inne mierniki. Przynajmniej w części.

Przykładanie miary

Przypuśćmy na przykład, że Twoim celem jest obsługa klienta przez social media. W ten sposób chcesz odciążyć stosowny dział, a także zwiększyć satysfakcję klientów, którzy nie będą musieli denerwować się, czekając na wolnego konsultanta. Skuteczność prowadzonych działań możesz wówczas mierzyć dwojako. Po pierwsze, sprawdzasz średnią liczbę połączeń z Twoją infolinią w miesiącu. Czy od wprowadzenia profilu na Facebooku lub innym portalu jako oficjalnego kanału obsługi klienta zmniejszyła się? Jeśli tak, to Twoje działania odnoszą zamierzony skutek.

Jak widzisz, wskaźników szukać należy nie tylko w samych mediach społecznościowych, ale również w elementach codzienności, którą mają usprawnić. A na co patrzeć w samym Facebooku, dla przykładu?

Tutaj z kolei im większa liczba zadawanych przez społeczność pytań, które dotychczas padały w rozmowach telefonicznych, tym lepiej. Nawet ważniejsza jest szybkość Twojej reakcji. Według badań, większość użytkowników oczekuje, że marka odpowie na ich pytanie (lub przynajmniej zasygnalizuje, że wiadomość dotarła i wkrótce wyjaśni sprawę) w ciągu pół godziny. Pozostaje sprawdzić, jak Ty lub osoby kierując Twoim profilem radzą sobie w tym zakresie. Jeśli wypada średnio, to masz pole do wprowadzania usprawnień!

Nie tylko liczby

Jeśli na swoim profilu masz dobry kontakt ze społecznością, a mimo posługiwania się miernikami rodzą się w Tobie wątpliwości dotyczące jakości prowadzonej komunikacji czy działań, to nic nie stoi na przeszkodzie, by o odpowiedź poprosić… samych fanów. Poświęć jeden status na zadanie prostego pytania. Czy są zadowoleni z treści, które się pojawiają? Zobaczysz, że na pewno pod tak skonstruowanym wpisem pojawi się wiele odpowiedzi, które bądź podniosą cię na duchu i upewnią o słuszności objętej drogi, bądź dadzą materiał do przemyśleń.

Sama lista mierników to dopiero początek. Dobrze prowadzona kampania w mediach społecznościowych nie kończy się przecież na Facebooku, o którym tutaj mówiłem. Istnieją inne popularne portale, gdzie prawdopodobnie jest obecna Twoja grupa docelowa i możliwe, że prowadzisz tam działania. Część mierników jest podobna. Praktycznie wszędzie da się coś skomentować, polubić, podać dalej. Jednakże równie wiele będzie elementów rozbieżnych. Różne portale służą użytkownikom do odmiennych celów i co innego można w nich uznać za sukces.

Poszukiwanie mierników jest przede wszystkim stylem myślenia, umiejętnością spojrzenia na sytuację pod konkretnym kątem. Kiedy wiesz, jak szukać, znajdziesz je sam. Powodzenia!

Artykuł powstał w ramach projektu „Profesjonalne NGO” realizowanego przez Fundację TechSoup dzięki wsparciu Funduszu Inicjatyw Obywatelskich

Dominik Pokornowski, Technologie.org.pl - ze strony www.ngo.pl

organizator: Fundacja Techsoup
adres: Aleje Ujazdowskie 37 lok. 3, 3a, 3b, 00-540 Warszawa, woj. mazowieckie